Wenn Mensch:innen they Sprache in xer Werbung verunstalten.
Bevor hier gleich die große Empörung losgeht und die ersten Ideen für einen Shitstorm aus den Tiefen der grauen Zellen emporsteigen, möchten wir eines klarstellen. Hier geht’s nicht darum, irgendwen oder irgendwas zu diskriminieren, sondern nur darum, wie Sprache funktioniert. In diesem Beitrag geht’s nur darum, wie sich Gendersprache und die Wahl der Pronomen auf den Lesefluss, Klang und die Wirkung von Texten und gesprochenen Wörtern auswirken. Wir sind in der Werbebranche, ich denke, eine buntere und tolerantere Branche gibt es kaum. 😊
Puh, Shitstorm abgewendet. Ich möchte aber auch gleich mal auf ein anderes wichtiges Thema eingehen. Mach dir mal ganz ehrlich Gedanken darüber, was du gefühlt hast, als du die Überschrift gelesen hast. Ich denke, es gibt drei Lager. Lager 1 fühlt sich angegriffen und überlegt schon beim Lesen der Überschrift, wie man hier kontern könnte. Lager 2 ist die goldene Mitte. Die sind da ziemlich unentschlossen. Die sagen sich: „Ist doch jedem selbst überlassen.“ Lager 3: „Ahhh, endlich jemand, der mir aus der Seele spricht!“ Hier haben wir ein schönes Beispiel dafür, wie Provokation Aufmerksamkeit erregt. 😉
Kommen wir nun zum eigentlichen Thema. Als Kommunikationstrainer und Werbepsychologe habe ich zu diesem Thema eine rein auf die Wirkung der Sprache bezogene Meinung, da ich selbst im Lager 2 angesiedelt bin. Ich freue mich, wenn jeder damit glücklich ist, was er macht. Das Problem ist, dass die Gendersprache aus Sicht von Sprachwirkung, Verständlichkeit und Lesefluss für uns als Agentur und dich als Kunde eine echte Herausforderung ist. Wir wollen niemanden benachteiligen und so viele Menschen wie möglich ansprechen. Gleichzeitig soll das Ganze aber auch noch gut klingen. Ich weiß, dass es da draußen einige Leute gibt, die unbedingt wollen, dass diese spezielle Sprache in den Alltag integriert wird. Aus werbetechnischer Sicht ist das kaum umzusetzen, außer wir machen folgendes:
Wie du sicher schon gesehen hast, versuchen wir auf unserer Homepage und in den Blogbeiträgen so allgemein und neutral wie möglich zu schreiben. Die Verwendung der „Du“ und „Sie“-Form hilft hier wirklich sehr. Auch uns passiert es immer wieder mal, dass wir ein Wort nicht gendern und damit bei einigen Menschen für Unmut sorgen. Wer ohne Sünde ist, werfe den ersten Stein.
Sprache wirkt auf verschiedenen Ebenen auf uns. Es gibt so viele Faktoren, die eine Rolle spielen: Wahrnehmungskanäle, Filter, Überzeugungen, Werte, semantische Dichte, Sprechgeschwindigkeit, Wortwahl und so weiter. Und dann gibt es noch die Oberflächen- und Tiefenstruktur der Sprache, zum Beispiel hypnotische Kommandos, eingebettete Befehle, Nominalisierungen, Generalisierungen. Die Liste ist lang. Die meisten Modelle funktionieren in der Werbung aber nur, wenn man die Wörter auch so verwendet, wie man sie früher verwendet hat.
Unser Hirn kann nur in Bildern denken. Es gibt eigentlich keine reinen Zahlen, Daten und Fakten, sondern nur Informationen, die auf solchen basieren. Wenn wir an die Zahl 1 denken, sehen wir automatisch eine 1 vor unserem inneren Auge. Ohne Bild kein Lesen, kein Schreiben – wir können uns eine 1 schließlich nicht vorstellen. Das heißt, wenn wir Sprache benutzen, erzeugen wir bei jedem Menschen ein Bild in dessen Kopf. Umso konkreter die Sprache, desto präziser das Bild. Denken wir an den berühmten rosa Elefanten. Jeder denkt jetzt wahrscheinlich an dasselbe, aber der Elefant sieht bei jedem anders aus. Es ist und bleibt aber trotzdem ein Elefant. Wenn ich jetzt das Wort „Erfolg“ nehme, dann kommt jedem Menschen etwas anderes in den Sinn. Wenn ich klar und deutlich kommuniziere, kann ich das auch besser greifen.
Ich nehme ein prominentes Beispiel, dass das Verdeutlichen wird.
Der Einkaufskorb
Ja klar hier hat jeder ein klares Bild
Ens Käufens und Ens Einkaufskorb
Ja das wird schon etwas schwieriger. Unser Hirn hat keine Referenz zu dem Wort ens.
Penisträger
Ich glaube das muss ich jetzt nicht erklären, oder?
Penisträger:innen
Was für ein Bild ruft das in uns hervor?
Solche sprachlichen Ausrutscher machen es für uns Werbetreibende immer schwieriger, bildlich zu kommunizieren und so die Botschaft unserer Kundinnen und Kunden zu transportieren. Wir müssen also einen Mittelweg finden, um effektiv zu kommunizieren und niemanden zu diskriminieren. Wenn du auch keine Ahnung hast, wie das funktionieren soll, melde dich einfach bei uns.